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与返利网站合作的商家定价策略研究

随着电子商务的发展,零售商有两种渠道向消费者提供产品,一种是传统的直销渠道,一种是通过返利平台销售产品 的返利渠道。基于消费者效用理论和博弈理论,研究分别在集中式决策系统和分散式决策系统下返利平台和商家的最优定价 策略,分散式决策系统下分别研究了以零售商为主导的返利模式和以返利平台为主导的返利模式。返利模式的最优决策与返 利网站的知名度,网站的营销努力成本和消费者对返利渠道的折价系数有关系。研究结果表明:(1)返利模式是商家进行价 格差异化的手段,引入了该模式可以拓宽市场,提高收益。(2)返利渠道给了商家一个机会制造价格陷阱,即先提价后降价, 且这种现象在集中式系统和分散式决策系统下都会出现。(3)消费者对返利渠道产品估值的折价系数对商家利润的影响不是 一定的,而是受环境因素的影响,与平台努力成本和折价系数相关。(4)相比于集中式决策系统,分散的决策系统会降低商 家在传统直销渠道的定价,这对忠诚于直销渠道的消费者有利。

伴随着网络购物用户规模和交易规模的增长,电商网络推广服务也在不断的演进中发展,从网幅广告、 点击计费,交易抽佣到抽佣返利,电商网络推广的服务离最终的交易越来越近。在注重投入产出绩效的大 背景下,抽佣返利模式成为关注的焦点,返利网站就是其中的一种形式。国外早已有了很多成熟的第三方 返利平台,如 Fatwallet 、 Ebates 。近年来,国内的返利平台也快速发展,以易购,返利网, 51 返利、快钱等网站为代表。消费者从返利网站的链接去 B2C 网站购物并确认收货后,返利网站会将返利回馈给消费者。 在这种基于返利的导购商模式之下,如何定价以及什么因素能影响定价策略是本文研究的重点。

本文研究与消费者返利和电商平台的返利渠道模式有关。近些年来,消费者返利这种促销手段成为研 究热点。消费者返利,顾名思义,就是消费者每买一单产品都获得一部分的返利 [1-4] 。 Narasimhan [5] 提出, 优惠券可以为特定消费群体提供较低的价格。制造商或零售商用折扣或优惠券的形式向消费者提供折扣 [2] 。 Gerstner 和 Hess 等 [6] 的研究成果,引入客户返利是通过分销渠道进行价格歧视的策略。 Chen 等 [7] 发现,邮 件返利的模式下,除非每个人都去兑换返利,不然返利政策总是有利于供应商。 Arcelus 等 [8] 为面向不确定 和价格依赖性需求的零售商开发单期决策模型,引入返利以应对超额需求。 Zhang [9] 研究了商家提供消费者 返利对灰色市场的威慑作用。 Cao 等 [10] 研究了 B2C 平台的最优消费者返利策略,包括礼品卡和现金券两种 返利形式。 Hu 等 [11] 研究了零售商在有限库存的情况下如何运用直接打折和邮件返利这两件促销工具实现 利润的最大化。另外有些文献的的模型还考虑了随机赎回率 [12] 和不对称信息 [13] 。在本文的研究中,商家并 没有直接向客户提供回扣,而是通过与返利网站合作来向顾客提供返利,通过该网站可以实现差异化定价, 这与以往的研究不同。中介的存在降低了商家的市场力量,本文研究了这种独特的促销经济下的定价策略。

另外,已有成熟的文献在研究电商平台的返利渠道模式, Ballestar 等 [14] 年提出了顾客的社交网络是返 利平台成功的一个重要因素。 Zhou 等 [15] 针对影响顾客对返利网站的忠诚度的因素做了实证研究,发现用 户最注重返利网站的隐私的安全因素,顾客的感知价值与顾客的满意度和忠诚度有很大的联系。 Guo 等 [16] 研究了酒店与线上代理网站关于返利模式的竞争和合作,并提出一个数量折扣契约来消除双重边际效应。 Zhou 等 [17] 研究了电商的返利策略,发现无论是在集中式决策系统中还是分散式决策下,返利渠道的增加 总会带给电商更大的需求和更高的利润。 Ho 等 [18] 提出返利渠道是商家实行价格差异化的手段,并研究了 存在竞争的环境下,商家与返利网站合作的条件。以上的文章虽然研究了电商平台的返利策略,但没有考 虑到返利平台的努力水平以及商家和返利平台之间议价能力的大小关系。本文从新的视角出发,研究了返 利模式下的定价策略,并分别考虑了以返利平台或者商家为主导者的分散决策模式,综合考虑返利平台的 努力水平,获取最优决策。

本文主要研究的问题如下: 1 )考虑价格差异化的情况下,返利网站如何制定最优的返现策略,与什 么因素有关。 2 )在集中式决策系统和分散式决策系统下商家和返利网站的定价策略如何变化? 3 )在分散 式决策系统下,考虑以零售商为领导者和以返利平台为领导者的返利模式,会得到哪些不一样的结论?

模型描述

本文考了一个商家,一个返利网站,商家有自己的线上销售渠道,同时商家又跟返利网站合作,支付 销售佣金给返利网站,返利网站通过线上引流,为商家的线上销售渠道增加流量,之后返利网站再将自己 的部分销售佣金返利给消费者。消费者可以自由选择从以上两种渠道购买产品,区别在于:通过传统直销 模式购买的产品的消费者会以原价 p 购买产品,而通过返利渠道购买产品的消费者以原价购买之后,还会 得到一定数额的现金或者优惠券返利,同时消费者还享受到了返利网站提供的服务。用  来表示返利比率, 所以消费者的实际购买价格为 p(1  ) 。另外,并不是全部的消费者都知道返利平台的存在,本文假设有 a 比例的人知道返利渠道的存在,下面本文通过消费者效用理论来描述两种模式的产品需求。

假定产品为同质产品,消费者对产品的估值为 v ,从 0 到 1 均匀分布,该假设已经广泛得运用在之前 的研究中,包括文献 [17, 19, 20] 。对于商家传统的直销渠道而言,消费者的效用函数为 d U  v  p 。对于返 利网站而言,他们为了吸引顾客自己也做出了广告创意、策划活动等综合型服务,则返利渠道的消费者效 用函数为 (1 ) )(r U  v  p    rs ,s 为平台的营销努力, r  (0,1) 表示服务对消费者效用的敏感系数,且服 务的影响力度没有价格对消费者效用的影响力度高 [16, 21] 。与文献 [17, 20] 的设定类似,  是消费者对返利渠 道的效用折价系数,0   1设定的理由如下:1 )消费者在返利模式购买的时候程序比较繁琐,花费更多 的操作成本。 2 )通过返利渠道购买产品的消费者会面临一定的隐私和安全问题。  3 )返利网站是在消费者在传统渠道上购买产品交易达成之后再返利给消费者,存在一定的等待成本。   本文根据消费者效用理论,推导出两个渠道的需求。首先,本文将消费者分为两个部分,第一部分是 不知道有返利渠道的消费者,比例为 (1  a) ,第二部分是知道有返利渠道的消费者,比例为 a ,其次,针 对第一部分不知道有返利渠道的消费者而言,只有传统直销渠道有需求,需求为 1 (1 )(1 ) d D   a  p 。最后, 对于第二部分 a 比例的知道有返利渠道的消费者而言,消费者会根据效用的高低来选择渠道,如果 d r U  U 且 0 d U  ,则消费者会选择传统直销渠道购买产品,如果 r d U  U 且 0 r U  ,则消费者会选择返利渠道购买 产品。令 d r U  U ,计算出第一个效用无差异点 1 ( 1) 1 p p rs v          ,再令 0 r U  ,计算出第二个效用无 差异点 2 p(1  ) rsv 。则第二部分传统直销渠道的需求为 2 1 (1 ) d D  a  v ,返利渠道的需求为 1 2 ( ) r D  a v  v 。 返利网站服务成本为 2 1 ( ) 2 C s  s [22-24] 。其中  是服务成本系数。

本文的研究思路如下:首先,本文考虑了商家不提供返利渠道时的定价策略和最优利润,其次,考虑 了一个集中式系统,即返利平台跟商家同属一家公司,如阿里巴巴的一淘网,腾讯的 QQ 返利网等。最后, 本文考虑了商家跟返利网站分散式决策的系统,合作模式又分为了两种,一种是以商家为主导,另一种是 以平台为主导。

集中决策模型

首先,本文分析了商家不提供返利渠道的情况下的定价策略,这种情况下,对于消费者而言,只有传统直销一个渠道,只要消费者的效用函数 0 d U  v  p  即会购买产品。所以消费者的需求为 1 M D   p ,商 家的利润函数为 ( ) N M M  p  Dp ,用上标 N 来表示商家不提供返利渠道的情况,最后求出商家的最优定价为 * 1 2 N p  ,最优定价下的需求量为 * 1 2 N M D  ,最优利润为 * 1 4 N M   。

集中决策系统下返利网站和商家隶属于同一家公司,所以统一决策,用上标C 来表示集中式决策系统, 则该公司的利润函数为:

商家同时决策销售价格 p ,返利比例  和平台的努力水平 s ,分别对这三个参数求导,得到驻点.

上述均衡成立的条件为       22 a    1  2r  4    1  0 ,以保证均衡解大于 0 。 C* d p  指的是传统直销渠 道的销售价格, C* r p 指的是返利渠道的销售价格,两者的关系为 ** * (1 ) C d C C r p p   。以往研究价格差异化的 文献,例如文献 [18] ,得到的结论 N* p 应该介于差异化定价后的 C* r p 和 C* d p 之间。本文得到不一样的结论, 通过分析对比商家不提供返利政策的定价策略,得到命题 1 。其中   是均衡成立的时候,  需要满足的条件,   是返利渠道价格比统一定价高的条件,命题 2 提出当消费者对返利渠道的折价系数  比较大时, * l p 就会高于统一定价时的价格。打折后的价格应该比统一定价时的价格低,但是  越大,消费者对于传统直销渠道和返利渠道认知的界限越模糊, C* r p 就会越接 近统一定价时的价格 N* p ,甚至高于 N* p 。为了进一步分析该现象,令 a  0.1 ,   0.6 , r  0.2 ,三个价格 C* N* C* r d p 、 p 、 p 与消费者对返利渠道的折价系数  的关系如下图所示:


2018

09/18

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