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直销企业“快闪店”吸引年轻人

近 几年,“年轻化营销”成 为众多品牌轮番上演的 拿手好戏,但换汤不换 药的销售动机极易引起年轻人抵 触心理,最终产生与初衷背道而驰 的劣性后果。因此,如何吸引年轻 化关注成为直销企业关注的热点 话题。

今年上半年,如新、康宝莱相 继推出快闪店模式,结合当下年轻 人最关心的网络工具以及兴趣进 行市场推广取得了不错的效果。那 么,快闪店会不会成为吸引年轻的 消费者关注自身健康以及直销企 业的产品呢?

快闪店:象征潮流的体验店 “快闪店”又称“游击店”,来 自英语词组“ Pop-up Store ”,可以 理解为短期经营的时尚潮店。它是 一种比较新鲜的零售业态,通常指 在商业发达的地区设置临时性的铺 位,供商家在比较短的时间内(几 天到几个月)推销品牌、与粉丝互 动,并抓住一些季节性的消费者。 相比传统店铺,快闪店除了时 间短、地点自由,还有以下三个特 点:

1 、展示的商品可能是首次亮 相市场,甚至是最新设计出来尚未 规模化生产 (商品稀缺); 2

、通常不以销售为目的,宣传 品牌、设计和试水消费者与市场才 是重点 (话题性、灵活性); 3

、店铺往往被精心设计,极 富创意性,在视觉上具有震撼效用 (场景化、品牌人格具象)。 从各类品牌商、设计师、潮 人、电商开快闪店的行为中可以看 到,一个成功的快闪店一定是在控 制成本的前提下,用好看、好玩的 体验感来激发年轻人对转瞬即逝 事物的迷恋。

2012 年欧洲、北美等地开始出 现专业的快闪店服务平台,快闪店 业态开始形成成熟的商业模式,目 前在美国,快闪店每年带来的收入 将近 500 亿美元,已成为品牌测试 市场、推出新品、塑造形象、强化 影响力的常用手段。 但国内快闪店起步较晚,据 相关机构调查显示, 2012 年我国 快闪店业态才明显增多,且服装零 售业态是快闪店的主要推动者,占 27% 。目前国内快闪店主要分为销 售型、品牌推广型、引流型、市场试 水型四种类型。目前已有的快闪店 以销售型和品牌推广型为主,占比 分别可达 44% 和 34% 。

有行业人士指出,销售额并非 他们开快闪店的终极目的,但抓住 “年轻人总想有什么大新闻”的心 理总不会错。最好的结果就是,商 家们在低成本的情况下和消费者 之间建立起了有目的性的互动,使 得品牌形象在人们印象中加深,再 加之社交平台信息传播的推波助 澜,打造出单品爆款。

如新之城: 新直销重构人际关系链条 年轻一代的消费者喜欢互联 网,喜欢个性,喜欢酷炫,于是如 新从产品层面上去链接千禧一代 的心。特别是兴趣相投对当代年轻 人的社交尤其重要。兴趣社交的核 心是“兴趣”——首先得有趣,才 能引起年轻人的兴趣。 在北京,与广州、上海千禧 节相呼应的如新品牌快闪店—— NUTOW N 如新之城,以“年轻、时 尚、潮流、有趣”为元素,把产品概 念深度融合到体验环节中,通过 驻颜银行、高能加油站、逆龄改造所、派送抖音包等新鲜玩法来链接 年轻消费者。这种打造场景式的营 销也是如新试图与年轻一代链接 相同价值观的一种尝试。

“我们现在销售的方式可能 进入一个完全不一样的思考,当然 还是通过销售员工和直销来推广我 们的产品。我们用年轻人可以接受 平台的方式,我们永远只跟自己对 比,我们不会满足于现状。”如新中 国总裁郑重如是说道。对于如新而 言,“新直销”代表的是一种“新” 的社交方式,然而直销的本质不会 改变,在保留传统核心价值的基础 上进行创新、改变,才能迎合“互联 网 + ”浪潮下的新消费趋势。

现在,如新从过去以往酒店做 培训会议、门店开工作坊的交易方 式转变为如新事业伙伴提供多样 的线上线下开市平台。在线上,如 新与阿里云展开了合作,通过大数 据洞察年轻人的消费行为和习惯, 在一个 APP 集成下单、分享、社交、 销售、推荐五大功能,从而实现精 准营销。在线下,如新智慧门店、移 动场所如快闪店、跨界场所如定制 地铁车厢等重构直销场景,用沉浸 式身份体验和创变有趣的环节设 置,在输出如新年轻化品牌文化的 同时,吸引年轻人前来消费。 业内人士表示,在信息碎片 化、驳杂化的移动互联网时代,以 往基于熟人关系的“关系链社交” 已经逐渐衰退,取而代之的是基 于相同价值观、兴趣所搭建起来的 “兴趣链社交”。在“互联网 + ”时 代下,新直销的“新”就是从原来 传统的熟人社交转变为通过线上线 下,借助微博、微信、抖音等媒介来 重新构建“新”的人际关系。因此, 从熟人关系到基于同样兴趣而开发 的陌生市场,是未来新直销打通年 轻人之间连接的一种新玩法。

康宝莱: “数字化”与“个性化”快闪店 6 月 5 日,全球领先的营养品公 司康宝莱宣布正式启动 2018 康宝 莱品牌快闪店活动。 康宝莱采用快闪店模式,是时 下国际品牌最为流行的营销方式, 指在人流聚集区,以最抓眼球的创 意设计,开设限定时间、特定主题 的品牌店铺。康宝莱此次活动的主 题是“改变,从一杯奶昔开始”,集 品牌宣传与顾客体验于一体,希望 采用快闪店的方式与消费者进行开 放、互动、新潮、有趣的营销,开启 一场新颖、时尚的品牌体验之旅。 “千禧一代正日益成为消费 的主力军,正是由于积极顺应消 费年轻化的趋势,康宝莱目前在中 国的业务蓬勃发展,”康宝莱中国 区董事长郑群怡博士跟记者表示, “我们通过快闪店等创新的营销 方式,培养新生代消费者对品牌的 好感度,在为品牌注入年轻化形象 的同时,进一步推动康宝莱在中国 的业务发展。” 康宝莱快闪店主打“数字化” 和“个性化”概念,向消费者传递 “营养 + 运动 = 健康”的理念。在 数字健身房区域,顾客可以通过多 种趣味性的互动健身形式,体验智 能时代下的未来私人定制健身房 ; 在互动投影区域,康宝莱向顾客展 示了“种子到餐桌”的质量管理理 念 ; 顾客还可以通过高科技体测仪 即时获取身体健康数据。

“我们将快闪店首站选在南 京工厂,不仅希望借助快闪店让更 多消费者了解我们的产品,也希望 通过参观透明工厂,让其了解产品 背后严谨的科研实力和‘种子到餐 桌’的质量管理理念,增强消费者 对康宝莱品牌的信心。”郑博士向 记者表示。

2018

09/19

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